El otro día un cliente me llamó para pedirme asesoría sobre una venta importante en la que estaba participando. Su empresa estaba haciendo la presentación final esa misma semana. Di lo mejor de mí, pero el problema era que él y su equipo habían cometido errores importantes mucho antes en el proceso de desarrollo de negocio. Ahora era muy tarde para rectificarlos. Su posición era débil. Estaban perdidos en una ciudad extraña, porque habían virado mal demasiadas veces durante el viaje. Veo errores muy básicos, pero por lo general fatales, cometidos todo el tiempo durante el proceso de ventas, usualmente por profesionales altamente sofisticados. En lo personal, durante mi carrera he cometido algunos de estos. A continuación, se presentan los 12 errores comunes en el desarrollo de negocios.
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1. No estar preparado
Usted se sorprendería de cuántos ejecutivos de clientes me han expresado sus quejas sobre las personas poco preparadas que vienen a ofrecerles sus servicios. Mi padre siempre me solía decir, “No hay sustituto para una genuina falta de preparación.” Bueno, es verdad. Investigue a la persona con la que se va a reunir, así como a la empresa.
Establezca las prioridades con anticipación: averigüe si hay algo particular que les pueda interesar. Asegúrese que sabe quién atenderá realmente a la reunión. No entre y pregunte, “Bueno, dígame sobre su empresa” (sí, realmente hay personas que abren con esto…es probablemente la última vez que verá al cliente potencial…). Definitivamente, usted debe evitar este error en el desarrollo de negocios
2. No entrar como un par
Muchos posibles acuerdos se pierden en los primeros diez segundos porque el presunto consejero o proveedor de servicios no entra y actúa como un par. Actuar como un par tiene un lado mental y otro físico. Mentalmente, usted debe sentir que pertenece a la oficina de ese alto ejecutivo. Usted debe estar convencido que tiene algo realmente valioso que ofrecer.
En términos físicos, usted tiene que tener la frente en alto y exudar confianza. Sin embargo, también tiene que demostrar que es humilde por medio de su tono y su curiosidad.
3. Tratar de lograr mucho en una primera reunión
En una primera reunión, usted se debe enfocar en un número limitado de objetivos. Usted se tiene que enfocar en:
- Desarrollar afinidad y confianza
- Establecer (indirectamente, por medio de preguntas y ejemplos de clientes) su credibilidad
- Comprender los problemas más apremiantes de la agenda del cliente: sus prioridades
- Crear el suficiente interés para coordinar otra reunión y avanzar en el proceso de desarrollo del negocio.
En la mayoría de las primeras reuniones, usted NO está tratando de “asegurarse de mencionar los productos X, Y y Z” o “Hablar sobre la nueva oficina inaugurada en México.” Usted NO está tratando de comprometerlos en un proyecto o acuerdo. Usted NO está tratando de simultáneamente hablar en detalle sobre el proyecto que está llevando a cabo a un nivel inferior en la organización y hacer una presentación sobre reorganizar la empresa completa. Y suma y sigue… usted entiende. No cargue esa primera conversación con demasiado o se hundirá muy rápido.
4. Apurar la venta
Como Diana Ross y las Supremes solían cantar, “No se puede apurar el amor”. Si usted trata de apurar la venta, será visto como “obsesionado con vender” y poco sofisticado. Algunas ventas pueden pasar en una reunión, pero otras toman diez. No obstante, en todos los casos usted tiene que sentar las bases. ¿Hay un tema urgente y lo entiende desde todos los ángulos? ¿Ha desarrollado confianza en su habilidad para abordar el problema con un enfoque comprobado? ¿Están las partes interesadas internas alineadas? Etc.
Para todo tipo de producto o servicio sofisticado y complejo, si no hay una relación de confianza, no habrá venta. Los profesionales reales gestionan activamente el proceso de venta, siempre llevándolo, de forma ingeniosa, al siguiente paso. Sin embargo, son pacientes. Como Abraham Lincoln solía decir, “Si tengo seis horas para cortar un árbol, paso cuatro afilando mi hacha”. Todos hablan sobre “cerrar la venta”, pero eso no pasará nunca sin trabajo duro y dedicado en los días y semanas que llevan al cierre.
5. Enfóquese en su solución, no en la necesidad del cliente
Cuando usted tiene una mentalidad de “expertos por contrato”, se enfoca en su metodología o solución y qué tan útil es para el cliente. En contraste, cuando usted tiene la mentalidad de un consejero, usted se enfoca en comprender completa y profundamente a su cliente y sus necesidades. No trate de forzar su producto.
Explore las prioridades del cliente en detalle, y busque frustraciones y también aspiraciones. Cuando usted llega con su solución maravillosa, su “enfoque único”, a la gente le causa rechazo. Primero muestre que realmente entiende lo que el cliente busca. Entonces y solo entonces ilustre lo que puede hacer para ayudar a abordar la necesidad.
6. Utilizar PowerPoint u otros materiales escritos
¿Por qué usted mostraría una presentación o un folleto en la primera reunión? Usted no tiene idea de lo que le interesa al cliente en ese punto, o al menos, aun si tiene una idea, no la ha explorado lo suficiente como para hacer una presentación en PowerPoint sobre el tema. En la primera reunión, usted quiere tener un diálogo, no demostrarle a la otra persona qué tanto sabe. Usted no puede tener una gran conversación cuando su cliente potencial está leyendo diapositivas en frente de usted. Usted puede traer material para “dejar” información sobre su empresa y ejemplos de clientes, pero usted debería dejar este material al cliente al momento de irse. Una presentación podría ser más adecuada en una segunda o tercera reunión.
7. No reunirse con la persona que toma decisiones, con el comprador
Pregunta: ¿Cómo puedo vender algo a alguien que nunca he conocido? Respuesta: Con mucha dificultad. No derroche tiempo e invierta en un proceso de desarrollo de negocio largo si no puede conocer o hablar con la persona que toma las decisiones, el denominado “director de compras”. Absolutamente todos tratarán de que no se reúna con el ejecutivo patrocinador del programa o problema en cuestión. Su trabajo es mantenerse firme y explicar por qué tiene que hablar con ese ejecutivo para comprender el problema y elaborar una propuesta relevante.
8. Ignorar los aspectos emocionales y políticos de la venta
Nadie compra por razones netamente racionales. Recuerde el antiguo adagio: los hechos dicen, las emociones venden. Toda venta importante tiene dimensiones emocionales (o personales) y dimensiones sociales.
- ¿Cómo afectará su proyecto o compromiso a los ejecutivos claves?
- ¿A quién amenaza?
- ¿Quiénes son las partes interesadas que estarán involucrados en la decisión y cuáles son las prioridades personales y racionales de cada uno de ellos?
- ¿Cómo se verán afectados los diferentes participantes con la organización del cliente y en el proceso de desarrollo?
Ignore las dimensiones emocional y política, y usted se estará inhabilitando drásticamente.
9. No hacer preguntas de alta calidad
Todos saben que deben hacer preguntas realmente buenas. Creo que la mayoría de los profesionales se pueden clasificar en dos grupos: Aquellos que hablan sin parar y no hacen ninguna pregunta, y aquellos que hacen preguntas mediocres. Muy pocas personas hacen preguntas realmente interesantes e intelectualmente estimulantes. Aquí hay un ejemplo de lo que digo:
Problema: El cliente se quiere reorganizar según los segmentos de compradores en vez de según la geografía.
- Pregunta aburrida: ¿Cuál es el cronograma de implementación de la nueva organización?
- Pregunta aburrida: ¿Me puede hablar sobre los segmentos en torno a los cuales se quiere organizar?
- Pregunta buena: ¿Cómo caracterizaría las necesidades y objetivos específicos de cada uno de los tres segmentos que ha identificado? (¿y cómo se organizaría internamente para satisfacer esas necesidades?)
- Pregunta buena: ¿Qué les motiva a llevar a cabo este cambio?
- Pregunta buena: ¿Cómo se verán impactados los ejecutivos claves en la estructura actual con este cambio? Y: Usualmente, existe resistencia ante un movimiento como este. ¿De dónde cree que pueda provenir resistencia dentro de su organización o negocio?
10. No escuchar
Cuando se trata de servir a los clientes, aparte de incompetencia directa, no hay casi nada peor que ser considerado alguien “que no escucha muy bien”. Hay pocos elogios mejores que “Él sabe escuchar muy bien”. Escuchar no se trata solo de hacer preguntas y escuchar. Se trata de demostrar que uno realmente comprendió. Pedir clarificación. Hacer preguntas de refuerzo bien pensadas. Confirmar. Empatizar. Y revelar y compartir sus experiencias y pensamientos. Se trata de hacer que la otra persona se sienta que él o ella es la ÚNICA persona en el mundo durante esos 40 minutos en los que están juntos.
11. Jugar para no perder y terminar siendo aburrido y poco memorable
Especialmente al momento de reunirse con un alto ejecutivo, usted no puede jugar para no perder. Usted debe jugar para ganar; de lo contrario, usted pierde. Si toma un enfoque conservador, tipo “no quiero ofender a nadie ni causar problemas”, entonces quedará como alguien aburrido y poco memorable. Por lo tanto, será olvidado.
Usted debe entrar y claramente luchar por algo. Usted debe tener un punto de vista incisivo sobre la industria o función de su cliente potencial. Usted debe estar dispuesto a desafiar amablemente a su cliente y su definición de problema y solución. Sea valiente, no cobarde. De esta manera logrará avanzar en el proceso de desarrollo de negocios.
12. No aportar suficiente valor para pedir una segunda reunión
Si su cliente potencial no obtiene valor de su primera reunión, ¿por qué se querrían juntar en una segunda reunión? En el pasado, los ejecutivos se podían tomar el tiempo para conocerlo si pensaban que con el tiempo usted tendría algo que ofrecer. Pero los clientes de la actualidad, presionados por el tiempo, no se pueden dar ese lujo. Ellos tienen que pensar, “Esta fue una conversación útil. Esta persona sabe de lo que habla.
Nuestra conversación me ayudó a afinar mi comprensión de mis problemas y las posibles soluciones que existen. Tengo la sensación de que esta es una persona en quien puedo confiar y con quien puedo establecer una relación”. Aporte valor por medio de ejemplos de lo que han hecho otros clientes, compartiendo información de mercado y competitiva, explicando las buenas prácticas que pueden ser útiles para los desafíos que el cliente le ha mencionado, haciendo preguntas que estimulen el pensamiento, desafiando su definición del problema, etc.
Ahora, saque el “NO” de todas sus oraciones, porque sabe exactamente lo que debería hacer en su próxima conversación de desarrollo de negocios. ¡Adelante!
Por Andrew Sobel.
