El mundo VUCA:
- volátil,
- incierto,
- complejo,
- ambiguo
Que ha evolucionado en un entorno que actualmente ya denominamos BANI:
- frágil
- ansioso
- no lineal
- incomprensible
Ha formado parte de un conocimiento teórico, que se ha revelado inquietantemente práctico, con la explosión de los acontecimientos sucedida durante el pasado año 2020.
Después del camino que hemos recorrido en los últimos tiempos, parece incluso ingenuo pensar que estas tendencias no afectaban o afectarían de lleno nuestra realidad empresarial, profesional y personal.
En este contexto, ha hecho fortuna la idea de que, en la situación actual de cambio acelerado, ha perdido sentido:
- seguir haciendo estrategia,
- planificando el futuro,
- intentando anticipar lo que puede pasar en el mercado y
- cómo debemos actuar ante cada una de estas nuevas situaciones.
Sin embargo, consideramos que esta es una idea equivocada por diversas razones. Vamos a repasar las más relevantes, y esto nos permitirá aprender, a la vez:
Tabla de contenidos
Cómo debemos adaptar la estrategia de nuestra empresa a lo que ya se ha convertido en un nuevo paradigma.
1. Tener una visión.
Es importante señalar que una empresa debe tener una visión de hacia dónde va, qué quiere ser, y cómo quiere No importa el «ruido» que tenga alrededor, no importa cuánto cambien las condiciones. Igual que un ciclista no deja de tener claro cuál es su destino, solo porque por el camino puede encontrar muchos obstáculos y cambios en las condiciones (de la vía, meteorológicas, del tráfico, etc.), la organización debe mantener un rumbo, y eso es una estrategia.
2. Hacer un esfuerzo continuado.
Es cierto que sería un error utilizar los parámetros y las técnicas del siglo XX para hacer estrategia hoy, en el siglo Planes a cinco años, interminables listas de proyectos, tareas, calendarios, ya no funcionan, pues consumirían demasiado tiempo y esfuerzo teniendo en cuenta que la realidad a su alrededor cambiará demasiado rápido.
La estrategia deja de ser una variable discreta para ser un esfuerzo continuado. La única certeza es que todo se va a mantener en constante evolución. Debemos dotarnos de herramientas ágiles y trabajar en nuestra capacidad de adaptación, así como medir y ajustar el rumbo permanentemente.
3. El factor estratégico clave son siempre las personas.
El factor estratégico clave son siempre las personas, los equipos, que van a hacer que las cosas sucedan. Igual que en un proyecto emprendedor, el éxito depende en mayor medida del equipo fundador, que de la propia idea de negocio, el éxito del enfoque estratégico de una empresa depende enormemente de la organización que deberá perseguir la consecución de esos objetivos.
El conjunto de la organización debe conocer esa estrategia y compartirla, así como tener la motivación y los recursos necesarios para llevarla a cabo. No tiene sentido que la estrategia pertenezca y se mantenga solo en los niveles directivos. Poner a las personas de nuestro lado (la comunicación, el diálogo, la retroalimentación) es un elemento fundamental para alcanzar nuestros objetivos y que la estrategia salga adelante.
4. Debemos quitar el modo selfie de nuestro enfoque estratégico.
Con mercados y consumidores cada vez más exigentes, nuestro foco debe ponerse en la propuesta de valor, en la necesidad que resolvemos en el mercado, más que en el producto que ofrecemos. Quizás la solución que busca el consumidor ahora está en otro producto, otro formato, y nos podríamos convertir en irrelevantes para ellos.
En los términos que utilizamos habitualmente para caracterizar las fuerzas que operan en el mercado, debemos señalar que las principales amenazas ya no suelen llegar de nuestros competidores, sino de productos sustitutivos.
Naturalmente, fijarnos en la necesidad es mucho más complejo que fijarnos en fabricar el mejor producto o servicio posible, dado que las necesidades tienen muchas más dimensiones, a veces incontrolables. Sin embargo, en mercados donde el volumen de ofertas diversas aumenta permanentemente, no nos podemos permitir permanecer ignorantes a las tendencias, implicaciones, evolución de las diferentes variables, etcétera.
5. Innovar es una obligación.
Ya sabemos que la innovación ha dejado de ser una opción para convertirse en una obligación para la supervivencia de nuestra empresa y nuestra posición en el Sobre todo a causa de la evolución tecnológica y el enorme potencial que nos ofrece, tanto a corto plazo, como en las próximas décadas, mejorar constantemente es algo imprescindible.
Muchos sectores ya están experimentando procesos disruptivos o de innovación exponencial que están cambiando el paradigma en muchos mercados. Esta tendencia no ha hecho más que empezar a mostrarse en las primeras décadas del siglo XXI.
En un futuro próximo veremos cómo la velocidad de cambio sigue aumentando, y una de las consecuencias más evidentes en todos los sectores es que desaparecerán prácticamente las ventajas competitivas permanentes. Incluso en mercados muy regulados o protegidos, los movimientos se sucederán con mucha rapidez a causa de la evolución tecnológica.
En este sentido, aunque debamos intentar ir paso a paso para ir asimilando todos los cambios, la transformación de las estructuras empresariales en términos de innovación supondrá uno de los retos más relevantes a corto y medio plazo. Debemos convertirnos en una estructura cada vez más innovadora, empezando, por ejemplo, por estimular la creatividad y el error como fuente de evolución y mejora.
6. La influencia de la transformación revolucionaria.
En paralelo al punto anterior, la estrategia va a verse fuertemente influenciada por una transformación revolucionaria en el papel que la empresa juega en el conjunto de la sociedad frente a los grandes retos que tenemos planteados para estas próximas décadas.
Por un lado, el cambio climático y el equilibro del medio ambiente y los recursos naturales, así como la transición energética. Y por otro lado, los cambios que deberemos impulsar para contrarrestar el incremento de las desigualdades sociales y la crisis de agotamiento de un modelo económico (el capitalista) que ha funcionado bien durante más de dos siglos, pero debe afrontar nuevos horizontes.
El beneficio ya no será la única variable importante para la empresa, sino que también deberá integrar en su estrategia objetivos medioambientales y sociales. Comúnmente conocido como Triple Bottom Line, este nuevo paradigma convertirá a la empresa en una organización no tan solo responsable, sino con un impacto positivo sobre todo su entorno.
7. La estrategia empresarial deberá evolucionar también en el marco de la revolución de las organizaciones.
Y, finalmente, la estrategia empresarial deberá evolucionar también en el marco de la revolución de las organizaciones en general. En este mundo cada vez más tecnológico, cualquier empresa deberá superar el paradigma vigente a lo largo del siglo XX —fundamentado en la productividad, la eficiencia, el rendimiento de cuentas, y los resultados— para poder incorporar, adicionalmente, el bienestar de todas las personas que la componen.
Tendremos organizaciones mucho más horizontales, colaborativas, formadas por redes de redes que harán posible que la adaptación a la realidad cambiante sea más sencilla, constante, y centrada en las personas. Los propósitos compartidos se convertirán en los principales catalizadores del éxito, y la competitividad se sustituirá generalmente por un ambiente mucho más colaborativo, basado en la diversidad y en estructuras mucho menos tangibles, pero mucho más efectivas.
Estos siete aspectos son solo algunos de los más importantes que van a condicionar la estrategia empresarial durante las próximas décadas.
Cada generación tiende a pensar que está viviendo un momento histórico, quizás el más importante en siglos, pero, en efecto, parece que actualmente ya hemos iniciado una transformación muy profunda que deberá culminar no tan solo en cambios empresariales muy significativos, sino en una visión del mundo completamente nueva
Por Joan Miguel Piqué.
