La tecnología está modificando de forma irreversible la manera en la que definimos estrategia y cómo gestionamos los procesos. Asimismo, nos está brindando nuevas oportunidades de negocio. Pero nada de eso tendrá sentido si todos esos esfuerzos no repercuten de forma directa en el cliente y el mejor modo de hacerlo es colocarlo en el centro de la cadena de valor de la organización.
En pleno siglo XXI, contamos con múltiples herramientas que nos permiten anticiparnos a las necesidades del cliente, a través de predicciones de compra cada vez más fiables, optimizar el customer journey, brindar al consumidor experiencias inolvidables o comunicarnos con ellos a través de átomos narrativos integrados en modelos de comunicación basados en el transmedia storytelling,
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Al referirnos a customer centricity
No estamos hablando de un concepto nuevo. De hecho, cada día es más popular en las organizaciones tratar de situar al cliente en el centro tanto desde la dirección ejecutiva de la organización como desde los departamentos de marketing, finanzas o comercial.
Podemos situar customer centricity en un contexto que engloba transformación digital y dividirlo en diferentes fases como:
- Customer-oriented business approach,
- Customer experience o
- Customer life cycle.
Pero suele ser un concepto que, en muchos casos, se usa bastante a la ligera. Es tan fácil decir que somos customer centric, como difícil de implementar a nivel estratégico.
Los dos pilares fundamentales para poner al cliente en el centro
1. Customer centricity:
Poner al cliente en el centro de la visión de la empresa a largo plazo, así como sus procesos diarios —productos o servicios que se ofrecen, la forma en la que se comunica, los canales que se utilizan— para fortalecer la relación con los clientes.
2. Customer experience:
Se trata de una forma de hacer negocios enfocada en crear experiencias positivas para el cliente. Los negocios centrados en el cliente aseguran que este se sitúa en el centro tanto de la filosofía de la organización, como de las operaciones.
Definiendo Cliente
Para empezar a definir una estrategia de customer centricity, necesitamos un punto de partida, y no hay mejor casilla de salida que la definición de cliente. Para definir cliente, puede empezar por hacerse las siguientes preguntas:
- ¿Estamos hablando únicamente de cliente existente?
- ¿Debo tener en cuenta los clientes potenciales?
- Si estoy en un negocio B2B, ¿incluyo a los clientes de mis clientes?
- ¿Qué hay de los influencers del sector?
- ¿Y mis empleados?
- ¿Vale la pena integrar a proveedores?
- ¿Tengo en cuenta a la prensa?
Si usted ha tomado tiempo suficiente para responder a estas preguntas, seguramente ya se habrá dado cuenta de que la definición de cliente en el siglo XXI, es bastante más amplia que la del siglo pasado.
Actualmente, con la nueva realidad de clientes hiperconectados, la relevancia de la experiencia de cliente y el comportamiento de los clientes multicanal y omnicanal, contamos con información suficiente para ofrecer experiencias únicas e inolvidables o, como mínimo, que el cliente encuentre lo que está buscando de forma rápida y sencilla, independientemente de los puntos de contacto.
Al cliente no le interesa en absoluto como estamos organizados o lo buenos que somos en el departamento de marketing. Lo que realmente le apetece es:
- que lo traten como una persona inteligente,
- encontrar lo que realmente necesita sin dar demasiados rodeos y
- que no lo bombardeen constantemente con publicidad corporativa.
Por eso es fundamental una buena definición de UIX o minimizar número de clics en las plataformas de venta online.
Las 3U de la experiencia de cliente
Para que una experiencia de cliente sea plena y consistente debe contener las tres U: el producto, servicio o idea que comercializamos debe ser usable, útil y usado.
- Usable: un producto, servicio o idea usable brinda una mejor experiencia. Cuan- to más usable sea, mejor será la experiencia percibida por el cliente.
- Útil: el producto, concepto o idea debe ser útil para el usuario. A mayor utilidad, mejor experiencia.
- Usado: Finalmente, debe ser utilizado por el usuario. Si no lo usa es que no le funciona, no le complace o no le sirve.
A modo de ejemplo, podemos aplicar este concepto de forma muy simple a nuestra estrategia de content marketing e integrar contenidos que sean útiles, utilizables y usados por los consumidores en nuestras campañas de marketing.
Diferencias entre Product Centricity y Customer Centricity
- La centralidad del producto comienza cuando creamos un producto o servicio que responda a las necesidades del usuario para posteriormente obtener la mayor cantidad posible de clientes que tengan estas necesidades.
- La orientación al cliente empieza con el cliente y tiene como objetivo satisfacer las necesidades de ese cliente en todas las áreas y en la medida de lo posible.
Es este sentido, la buena noticia es que ambos conceptos no entran en conflicto y, por lo tanto, son perfectamente compatibles en cualquier organización.
Vale la pena destacar que, el objetivo financiero de una empresa que compite de forma centrada en el producto se focaliza en optimizar el valor creado por cada producto, mientras que la centralidad en el cliente se basa en la optimización del valor creado para cada cliente. Esa sí es una diferencia crucial, en donde entran en juego el:
- valor de la vida útil del cliente,
- el servicio al cliente,
- la experiencia del cliente,
- las repeticiones de compra,
- la retención,
- la fidelidad y,
- finalmente, la evangelización.
Organization Centric Culture Versus Customer Centric Culture.
En los últimos años, tengo la sensación de que todas las empresas se han intentado centrar en poner al cliente en el centro, pero la realidad es que, en muchos casos, se comunica tanto de forma interna como externa, pero no se lleva a cabo. Es una pena.
La gran mayoría de empresas siguen manteniendo una cultura más centrada en la organización y en el producto o servicio que ofrecen. Y es en este punto donde los departamentos de marketing tienen mucho que aportar.
Desde Marketing y sin la ayuda de otros departamentos quizá no podamos cambiar la cultura completa de la empresa, pero sí podemos dejar de centrarnos en el producto y empezar a pensar más en el cliente.
No obstante, el modelo ideal pasa por llevar a cabo una transformación completa de la organización, y ese cambio únicamente puede partir desde la planta ejecutiva de la empresa, y debe ser iniciada por el CEO de dicha organización.
Por otro lado, cuando definimos estrategias customer centric
Es imprescindible definir tanto el valor de los clientes como su ciclo de vida, sin olvidarnos de las experiencias «vividas» por el usuario/cliente con nuestro producto o servicio a lo largo de todo el customer journey.
Customer value:
El valor total de un cliente, tanto el valor real como el potencial, ya sea directa o indirectamente (incluyendo el valor de su influencia como prescriptor tanto offline como online).
Customer lifecycle
La evolución natural que atraviesa un cliente en uno o más aspectos relacionados con sus necesidades (etapas de la vida, estilo de vida y relación con la empresa).
Customer experience:
Las experiencias que tiene el cliente a lo largo de todos los puntos de contacto con la marca o la organización y que podemos evaluar a través de los mapas de curvas de experiencia.
Actualmente, contamos con algunas organizaciones que sitúan al consumidor en el centro y que son un buen ejemplo a seguir. Amazon es una de ellas y podemos encontrar grandes e inspiradores ejemplos con los que han obtenido magníficos resultados.
Amazon: Vocación por un servicio impecable
Si una empresa como Amazon se hubiera centrado en el producto, en lugar de centrarse en el consumidor, nunca hubiese conseguido ofrecer un nivel de servicio como el que ofrece en la actualidad. Amazon es capaz de hacer una predicción aproximada de lo que usted va a comprar y de dónde va a estar, lo que les permite preparar el producto de forma no solo más rápida sino también más eficaz, haciéndolo llegar a su destino a mayor velocidad, algo que solo usted como usuario, como consumidor, es capaz de valorar. Si quiere, tómese un minuto y responda a la siguiente pregunta:
¿Qué valor tiene para usted que ese producto llegue tan rápido al lugar que desea?
- Sí, es un intangible; precisamente, por eso, tiene un valor incalculable que los consumidores han sabido premiar a través de su fidelidad y de transformarse poco a poco en evangelizadores de la marca.
A pesar de haber dado este gran paso, Amazon ha querido ir un poco más allá.
A través de su programa Prime, ha conseguido pasar de un modelo de servicio-unidad a un modelo servicio-cuota que revoluciona el concepto de fidelización de clientes, que bien podría haber partido del privilegiado cerebro de alguno de los numerosos talentos del equipo de Amazon, pero que, en realidad, viene de escuchar activamente a sus clientes y descubrir que la experiencia más valorada por los usuarios no era la propia compra, sino la recepción del producto.
Por ello, Amazon comprendió que, para reforzar los lazos con el consumidor, era necesaria la mejora continua de los procesos en la cadena de suministro. Como resultado, en 2017, Amazon envió más de cinco mil millones de artículos con Prime en todo el mundo.
En la gran mayoría de ocasiones, escuchar a los clientes nos puede reportar grandes beneficios y, en realidad, cuesta tan poco que se hace difícil comprender el motivo de que no sea una práctica más extendida. Escuche más a sus clientes y se lo agradece- rán comprando y recomendando sus productos o servicios una y otra vez.
Por Miguel Ángel Trabado.
