Desarrollo de clientes de por vida

De experto por contrato a socio confiable del cliente.

¿Cuántos de sus clientes piensan que usted es esencial para su crecimiento e ingresos? ¿Cuántos de ellos, en cambio, lo ven como un costo que debe ser administrado cuidadosamente? La diferencia es enorme. Cuando los clientes lo ven como una contribución a su crecimiento y ganancias, no se cansan de usted. Pero cuando lo ven como un costo, un bien de consumo, tratarán de minimizar sus honorarios y lo cortarán cuando sea conveniente. Por eso es importante, el desarrollo de  clientes de por vida.

Esta distinción llega al meollo del desafío de desarrollar asociaciones duraderas y confiables con los clientes, de desarrollar clientes de por vida. Quizás nunca antes ha habido tantas presiones que hayan impactado la capacidad de las compañías para adquirir y retener clientes. 

Analicemos estas fuerzas y luego revisemos un conjunto de estrategias comprobadas para combatirlas y aumentar constantemente los ingresos de sus clientes cada año.

Seis tendencias que afectan las relaciones con los clientes

Hay seis tendencias principales que hacen que sea más difícil que nunca construir relaciones mutuamente beneficiosas con clientes:

1- Demandas por más valor.

Los clientes quieren más valor en sus relaciones. Sus propios clientes y accionistas les piden hacer más por menos, y esa presión se transmite a usted.

2- Sofisticación y transparencia.

Los ejecutivos de cliente son más sofisticados que nunca. Por lo general, saben más sobre su propio negocio que usted, y en muchos casos también saben mucho sobre su negocio. La información sobre usted y sus competidores suele estar ampliamente disponible.

3- Adquisiciones.

A fin de obtener más valor por el dinero, muchas empresas utilizan procesos de adquisición para comprar servicios de alta calidad. Usted se encuentra ahora en la misma situación que la persona que vende papel de fotocopias o acero laminado.

4- Acceso ejecutivo limitado.

Los ejecutivos carecen de tiempo. Podrían llenar su día tres veces solo con personas que quieren verlos. Así que solo tener acceso, es decir, tener tiempo para poder construir una relación, es muy difícil.

5- Expansión competitiva.

Todos se han enfocado en los mismos segmentos de mercado atractivos, lo que ha incrementado drásticamente la competencia. Las empresas que alguna vez enfrentaron a solo dos o tres competidores principales ahora se enfrentan a media docena o más, algunos de las cuales provienen de partes completamente inesperadas.

6- Consolidación.

Los clientes corporativos están consolidando radicalmente su uso de proveedores y consejeros de servicios externos. Un gran banco pasó de usar 700 diferentes empresas de capacitación a 70. Otra compañía redujo el número de empresas de consultoría de veinte a cuatro. En resumen, si quiere ser un proveedor estratégico, tiene que mejorar significativamente sus habilidades en la gestión de relaciones.

Sin embargo, a pesar de estas poderosas tendencias, las relaciones con los clientes son más importantes que nunca para su éxito. Los ejecutivos de cliente aún gravitan hacia proveedores externos y de servicios que conocen y en quienes confían. Se quedan con socios que han demostrado su capacidad para cumplir. A pesar de la mayor importancia de las adquisiciones y el uso de ofertas competitivas, las relaciones juegan un papel absolutamente crucial para ganar y mantener clientes.

Concepto renovado de las relaciones con los clientes

Debido a las tendencias citadas anteriormente, los antiguos modelos de desarrollo de clientes son insuficientes. Es por eso que llamamos a nuestro enfoque Desarrollo de clientes de por vida. No basta con solo afinar el modelo existente de desarrollo de clientes; se necesita volver a reconceptualizarlo. Una “relación” hoy en día significa mucho más que tener un buen entendimiento personal con un ejecutivo. Es algo que se obtiene al aportar valor continuamente y desarrollar una gran reserva de confianza basada en la entrega de calidad y la integridad del personal.

Luego de veinte años de investigación patentada sobre los ingredientes de las relaciones duraderas con clientes, identificamos las estrategias y habilidades que hacen que las organizaciones y las personas sean extraordinariamente eficaces en cada etapa del proceso de desarrollo de clientes. La buena noticia es que muchos de los cambios requeridos involucran modos de pensar, habilidades y buenas prácticas que se pueden aprender y adoptar rápidamente.

Hay dos dimensiones claves que permiten conseguir clientes de por vida. Primero, está el papel del profesional individual. ¿Es usted un experto para ser contratado, un producto básico comerciable? ¿O es usted un consejero indispensable del cliente y que tiene voz y voto?

La segunda dimensión es la relación de su empresa con el cliente. ¿Es limitada y se basa en un servicio y relación con un ejecutivo? ¿O es amplia y se basa en la entrega de varios o más servicios y en muchas relaciones con ejecutivos? Cuando ocurre esto último, usted ha trascendido el rol de cualquier individuo e institucionalizado su relación con el cliente.

Si junta estas dos dimensiones, obtendrá la Matriz de crecimiento del cliente, que se ilustra a continuación. Este marco ilustra el viaje de un experto en productos básicos a un rol de consejero o socio confiable del cliente.

Desarrollando sus clientes de por vida

Para el primer proyecto o transacción, se le concibe como un experto; aún no ha acumulado suficiente confianza como para ser considerado parte del círculo interno del cliente. El desafío es salir de esa situación lo antes posible. De lo contrario, seguirá siendo un producto normal. No importa en qué campo se encuentre, siempre hay otros “expertos” (o productos y servicios alternativos) que un cliente puede contratar para que realice su trabajo. En este cuadrante inferior izquierdo, usted estará potencialmente sujeto a la competencia de precios y ofertas competitivas, y nunca tendrá voz ni voto con su cliente en donde pueda saber, antes que su competencia, acerca de sus próximos planes y prioridades.

Es esencial aportar vasta experiencia: es su boleto de entrada. Pero con el tiempo, debe evolucionar su rol para que pueda tener un mayor impacto y disfrutar de una mayor lealtad del cliente.

Algunas empresas se mueven al cuadrante superior izquierdo “Proveedor”, y esta puede ser una posición muy fructífera. Aquí, usted está haciendo mucho trabajo para el cliente, pero no tiene ninguna relación sólida como consejero confiable. Si el experto es como un plomero o electricista, el proveedor es como un contratista general que a emplea muchos comerciantes diferentes. El punto es este: Siempre que se encuentre a la izquierda de la línea central de la matriz, estará en el “territorio de solicitud de propuesta”, donde la contratación siempre busca ofertas múltiples y competitivas. Es posible que tenga que justificar constantemente seguir en su rol como proveedor.

Cuando entra al cuadrante inferior derecho de consejero confiable, el cliente lo ve como un recurso de confianza que conoce su empresa mejor que nadie y que le ayuda a lograr importantes objetivos de negocios. Si trabaja con una empresa que tiene una gama amplia de soluciones, también puede pasar al cuadrante superior derecho de socio confiable. Cuando es un socio confiable, usted ha construido relaciones múltiples y se ha convertido en un proveedor estratégico.

En cualquier caso, cuando está en el lado derecho de la matriz, el resultado es un negocio con una sola fuente, mayor lealtad y la oportunidad de tener un mayor impacto en el cliente.

De experto por contrato a consejero de cliente

Para moverse hacia la derecha a lo largo del eje X de la matriz, debe envolver su vasta experiencia con habilidades adicionales. Basándonos en el estudio de más de 10.000 profesionales altamente exitosos en muchos mercados diferentes y entrevistando personalmente a más de 1.000 ejecutivos de cuerpo directivo acerca de sus consejeros más confiables, identificamos un conjunto de habilidades específicas que lo ayudarán a aprovechar su experiencia y convertirse en un consejero confiable para su cliente. Estas habilidades se enseñan en nuestro programa e-learning, Desarrollo de clientes de por vida.

El primer paso es un cambio de mentalidad. La mayoría de los profesionales son expertos en sus temas, como debe ser. Pero esa vasta y limitada experiencia puede convertirse en una barrera importante para construir relaciones buenas con los clientes. Los expertos a menudo se vuelven miopes y no pueden ver el bosque debido a los árboles. Se enfocan en sus propias soluciones y experiencia a expensas de construir un entendimiento profundo de los problemas del cliente. A menudo se adentran tan profundamente en su propia especialidad que no pueden ver el contexto más amplio del negocio del cliente.

La siguiente tabla ilustra las habilidades del experto frente a las capacidades más amplias del consejero.

Recuerde, estos son conjuntos de habilidades complementarias, y no del todo diferentes. El consejero de cliente también es siempre un experto de vasta experiencia. La diferencia es que él o ella ha desarrollado un conjunto de habilidades adicionales. Estas habilidades les ayudan a desarrollar una relación de confianza, utilizar su experiencia en el contexto de la agenda de mayor nivel del cliente, aportar una visión empresarial más amplia y agregar más valor.

Al utilizar las estrategias correctas y desarrollar las habilidades adecuadas, es posible lograr mejoras importantes en la profundidad, la amplitud y la calidad de las relaciones con los clientes y, en última instancia, en sus ingresos. Conseguirlo requiere de un esfuerzo constante y la voluntad de invertir y aprender, pero las ganancias valen la pena.

Por Andrew Sobel.