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Si hay un concepto que, sin lugar a dudas, ha ganado importancia con la masificación de lo digital en todos los ámbitos del negocio, ese es la innovación. No es nada nuevo y el ser humano lleva innovando desde el principio de los tiempos.

Sin embargo, la disrupción en los negocios es cada vez más habitual con la multitud de opciones tecnológicas entre otras disciplinas. Digamos que más que ser algo interesante para que las compañías evolucionen, se ha convertido en una necesidad de supervivencia.

Desde este prisma, ninguno de los escenarios de negocio se ve al margen de este efecto, y no digamos aquellos que tienen una clara connotación digital. El e-commerce es por excelencia uno de esos claros ejemplos.

 

El e-commerce

También llamado comercio electrónico no es un modelo nuevo al que las compañías se enfrentan. Si bien es cierto que muchas no han encontrado cómo accionarlo de la manera adecuada en su realidad empresarial.

La irrupción de los pure players (empresas que se dedican únicamente al comercio electrónico), que han innovado en los modelos de negocio de venta con la digitalización de gran parte de la cadena de valor, había convertido el mercado en un ecosistema muy peligroso para muchas de las empresas y organizaciones brick & mortar que venían dominando el comercio históricamente.

Por este motivo, se han ido mejorando y añadiendo alternativas y nuevas configuraciones de la cadena de valor para poder competir de una forma más óptima y, sobre todo, para garantizar la orientación al cliente tanto en modelos B2C como en los B2B.

Una de las más exitosas de estas nuevas estrategias, fue el giro desde la multicanalidad a la omnicanalidad, donde ya no ofrecemos canales de venta y relación de nuestro negocio o marca con el cliente, sino que ponemos al cliente en el centro y le damos la mejor experiencia en cada momento por el canal adecuado para ese cliente. En otras palabras, diseñamos nuestra estrategia para dar una experiencia memorable en todo el viaje del usuario tanto antes como durante y después de la compra.

 

El avance imparable de la digitalización…

Acelerado por efectos como el ya archiconocido COVID, la creciente corriente del software-as-a-service o la accesibilidad a soluciones tecnológicas a precios asequibles; sumado a ese giro de comportamiento de los consumidores, interiorizando el uso de canales digitales y demandando soluciones más óptimas y que cubran de mejor forma sus necesidades ha llevado a las compañías a dar una nueva evolución en sus modelos.

Uno de los que está causando mayor aceptación por el mercado es la fusión de canales en los procesos comerciales y de relación con los clientes. Aparece, por lo tanto, un entorno mixto o más conocido como híbrido; que es capaz de ofrecer una experiencia sumando lo potente de cada canal.

 

El e-commerce híbrido.

Muchos lo empiezan a denominar canal «phygital», pero a mí me convence más el término e-commerce híbrido. En cualquier caso, la posibilidad de dar servicio juntando canales es una magnífica propuesta de valor para muchos negocios y explotar lo bueno de tener puntos de venta físicos a la par que digitales.

Hay muchos ejemplos de compañías trabajando ya con estos modelos:

  • Levi’s,
  • Leroy Merlin,
  • IKEA

Y tantos otros, empiezan a ofrecer la posibilidad de enriquecer la experiencia de compra en el canal de e-commerce, permitiendo que los usuarios interactúen por videollamada con el canal físico, bien sea el retail real o un showroom, donde un asistente apoya en el proceso comercial dando información, mostrando en remoto los productos y facilitando el checkout. Los datos de estas compañías reflejan un mayor índice de satisfacción en los clientes que utilizan estos servicios.

 

Veamos algunos ejemplos:

RAYBAN

El famoso fabricante de gafas lleva mucho tiempo ofreciendo la posibilidad de probarse gran cantidad de los modelos que tienen a la venta en su canal digital gracias a la realidad aumentada. En su página web se puede ver este efecto tan llamativo que simula el proceso de prueba de las gafas en el retail físico.

 

LOMONACO

Compañía de venta de colchones. Como ellos definen, han habilitado un acceso virtual a un espacio físico y lo han denominado LiveShop, un proyecto que comenzó su creación en 2018. Accediendo a la web de LOMONACO a través de cualquier dispositivo, el usuario entra en un espacio real de 300 m2 donde le recibirá un personal shopper para guiarle y enseñarle, de forma personalizada, todos los productos en los que esté interesado.

Así el cliente recibirá el mejor de los asesoramientos, a la vez de poder sentir y ver los productos en la distancia, como si estuvieran allí mismo. En definitiva, un viaje de compra tan real como si estuviera en la tienda. Utilizan en su modelo de servicio la tecnología de la compañía Whisbi (https://www.whisbi. com/), compañía británica especialista en Live Commerce. En este video, podemos ver un ejemplo de su funcionamiento: https://www.youtube.com/watch?v=ewdbN- 94JNPQ.

 

DOCKERS

La marca perteneciente a la compañía Levi Strauss fue la primera del grupo que desarrolló el modelo phygital en su proceso de ventas. Han desarrollado una herramienta de venta por videollamada. El cliente podrá pedir cita previa para ser atendido en tienda de forma presencial. Antes de ir, el consumidor debe elegir el establecimiento al que quiere acudir, así como la fecha y hora deseadas, y rellenar un cuestionario.

Poco después de lanzar este servicio, Dockers apostó por llevar el proyecto al formato vídeo. Este servicio digital permite a los dependientes asesorar a sus clientes desde una tienda y en formato videollamada, sea esta con cita previa o con llamada inmediata. Para ser atendido, al usuario le llega un enlace, a través del cual accede a la cita virtual con un dependiente de tienda a la hora acordada.

En la reunión, el vendedor, que a través de una tableta ha podido acceder a información relevante, atiende al interesado de forma personalizada, mostrándole prendas y resolviendo todas sus dudas. Es un nuevo canal de venta phygital que une las virtudes del canal físico y del e-commerce.

 

BRICOMART

Retailer del sector de la construcción y la reforma. Esta compañía ha habilitado un servicio de venta e información de los productos vía una videollamada con un especialista en el punto de venta físico. Este asistente ofrece respuesta a la información requerida por los clientes y muestra los productos y sus características a través de un celular.

Está claro que al e-commerce le debemos eliminar la «e» y hablar de comercio con toda su amplitud.

Por Jorge Aguilar.