Usted probablemente ha protagonizado esta obra antes. Un cliente potencial llama, lo entrevista por 20 a 30 minutos por teléfono y luego le pide que presente una propuesta. Usted siente que es muy joven para contratarlo, y usted trata de conseguir una reunión con su jefe. El ejecutivo le dice, “Él me pidió que yo me hiciera cargo de esto. Trabajo muy de cerca con él y puedo compartir sus perspectivas con usted. Usted no tiene que hablar con él.” Usted intuye que esto será largo. Sin embargo, es tentador: ¿quién sabe? Tal vez puede llegar a algo. Sin embargo, acá le traemos ocho razones por la que no debería presentar esa propuesta.
Tabla de contenidos
Lo más probable es que no llegue a nada.
Cada año, millones de horas de tiempo se malgastan prematuramente escribiendo propuestas que tienen pocas oportunidades de ser aceptadas. Parte del problema es que los clientes piden propuestas todo el tiempo, por lo general después solo de una breve conversación por teléfono. Todos hemos escuchado esto antes: “Envíeme una propuesta con toda la información de los costos”.
Por lo general, la persona que hace la propuesta no puede realmente decir “sí”. Son compradores “que tantean”. Algunas veces, el cliente está en una expedición de pesca, tratando de aprender sobre el problema antes de decidir lo que quieren hacer al respecto. Algunas veces, ellos solo quieren verificar los precios para ver que el proveedor actual sea sincero.
Resista la tentación.
He aquí la razón: las propuestas no ganan nuevos clientes. Lo que sí los gana es una conversación, o una serie de conversaciones, durante las cuales el cliente comienza a confiar en usted y cree que usted puede aportar valor sustancial y ayudarlos a abordar un problema u oportunidad importante. Realmente, la propuesta solo documenta su comprensión de cómo ustedes van a trabajar juntos.
Hay ocho precondiciones que se deben cumplir, ocho hitos que se deben cubrir, antes de invertir tiempo en escribir y presentar una propuesta. Si la mayoría o ninguno de ellos está presente, sus probabilidades de ganar la venta se verán drásticamente reducidas. He indicado estas precondiciones en el negativo, como una serie de razones por las cuales no debería presentar una propuesta.
Ocho razones para no escribir una propuesta
1. No es el cliente correcto para usted.
De acuerdo con su plan de trabajo, ¿es este el cliente apropiado? Por ejemplo, ¿es lo suficientemente grande? ¿En la industria correcta? ¿En el área geográfica correcta? Etc. ¿El asunto en cuestión se encuentra dentro del “área óptima” suya, en términos de competencias? ¿Es el ejecutivo con el que trabajará un individuo eficaz y respetado dentro de su organización? ¿Mejorará o empeorará este cliente su reputación?
2. Hay un problema que no está claramente definido; un problema u oportunidad que el cliente está interesado en abordar.
Debe tener una comprensión mutua y profunda del asunto o asuntos que se le haya pedido analizar. Esto se puede lograr en una sola conversación, pero lo más común es que se necesiten realizar dos o tres reuniones. Si usted piensa que sabe cuál es el problema después de una conversación de 20 minutos, es probable que tenga que poner mucho sobre la mesa por subestimar el problema real. El cliente tiene que tener un sentido de urgencia en torno al problema, de lo contrario, puede que no hagan nada y ahorren su dinero.
3. Los objetivos del cliente no están definidos.
Primero, debe comprender los objetivos generales del cliente. Segundo, usted y el cliente deben haber llegado a un acuerdo sobre los objetivos específicos del proyecto o programa, y sobre los resultados que están buscando.
4. Usted y su cliente no han llegado a un acuerdo sobre la compensación por resolver el problema y el valor e impacto que su trabajo entregará.
Es esencial averiguar qué es lo más importante para el cliente. En otras palabras, qué valor particular están buscando. Por ejemplo: ¿es la rapidez importante? ¿Qué tan importante son los costos? ¿La calidad? Usted tiene que examinar el impacto cuantitativo y cualitativo que el cliente anticipa. Si el valor no es claro, sus honorarios serán demasiado altos.
5. Usted no comprende el proceso de compra del cliente.
¿Conoce cómo su prospecto va a tomar una decisión, quién estará involucrado, qué criterios de selección se utilizarán y cuál es el calendario? Generalmente lo tendremos que preguntar de forma directa. Es perfectamente conveniente hacer preguntas como las siguientes:
- “¿Podemos examinar juntos el proceso de toma de decisiones y el calendario?”.
- “¿Quiénes son las principales partes interesadas que se tienen que alinear antes de que seguir?”
- “¿En manos de quién está la decisión final sobre la selección de la empresa que ejecutará este proyecto con ustedes?”.
6. Usted no ha conocido ni tiene relación con el director de compras o “el patrocinador ejecutivo”.
Usted tiene que haber hablado o conocido a la persona que es el patrocinador ejecutivo general de la iniciativa, y quien tomará la decisión final de contratarlo a usted o a alguien más. Por lo general, la primera persona que lo llama no es el director de compras, sino un comprador que estará tanteando, alguien que filtrará a los proveedores de servicio, que puede decir “No” pero no puede decir “Sí”. Si usted no se ha reunido con el patrocinador ejecutivo, usted puede estar volando sin rumbo, entre otros problemas. Usted no sabrá cuáles son sus objetivos ni expectativas específicas.
8. Usted no tiene un acuerdo sobre el diseño de la propuesta.
Usted puede elegir analizar los elementos esenciales de su propuesta con el cliente y llegar a un “acuerdo conceptual” antes de presentarla. Puede decir, “Antes de enviarle esta propuesta, me gustaría que nos reuniéramos para examinar conjuntamente la esencia de nuestro enfoque. Así puedo saber sus reacciones y comentarios antes de terminarlo.” Si no se cuenta con la aprobación de alto nivel, se corre el riesgo de elaborar una propuesta que desconozca el propósito fundamental del cliente y, en consecuencia, ser eliminados del proceso.
9. Usted no ha agendado una reunión de seguimiento para revisar la propuesta y la reacción del cliente a la misma.
Usted tiene que contar con un acuerdo para discutir la propuesta con el cliente después de presentarla. Seguramente, no desearemos haber dedicado una gran cantidad de tiempo a la elaboración de la propuesta para luego lanzarla al vacío. Programe una llamada telefónica o una reunión presencial cuyo objetivo sea hacer que el cliente lea la propuesta y nos comente sus propias impresiones acerca de ella.
Estas son todas las razones para NO redactar y presentar una propuesta. Si todos estos elementos clave no están presentes positivamente, usted puede estar perdiendo su tiempo.
Por Andrew Sobel.
